张鸿雁：如何打造中国三轮车强势品牌

    张鸿雁（中国十大策划专家  淮海控股集团董事长助理 ）
    引题--打造品牌、系统提高经营管理能力、比拼内功将是三轮车行业竞争的主旋律。
    张鸿雁是中国十大策划专家之一，异军突起的第三代策划--实战派策划人的领军专家。他摒弃第一、第二代玄学派、理论派策划人的喧嚣与移植，而显示着实战派的脚踏实地。1994年起涉足策划界十多年，在企业等领域，从事营销管理、渠道开发、营销团队建设、营销模式建立、品牌整合传播等全面营销实战等工作。曾鼎力打造过"红豆"、"波司登""雅迪" 等多个鼎级品牌。他策划 "波司登挑战世界最高峰"被誉为中国营销史上的"登峰"之作、获"中国十大著名策划案"称号。在中华大地上掀起强劲的"波司登旋风"。为实战派策划理论的形成提供了最具强势说服力的案例经典，为中国策划春天的到来增添最亮丽的一枝。被先后收入《顶尖策划》《金牌策划》《全球经典策划》《中外管理文库》等。著有策划专著《阳光诡计》、《波司登旋风》等。《瞭望》、《诗刊》、《光明日报》、中央电视台及众多网络等媒体对其策划业绩进行报道。张鸿雁先后在北京大学、河海大学、前沿讲座等进行《21世纪品牌营销的革命》演讲，并在上百家电视媒体相继播出。2009年，张鸿雁在广州华南理工大学与"中国品牌之父"艾丰同台演讲，论剑华南。揭示中国营销大师张鸿雁打造巅峰品牌"波司登"等品牌鲜为人知的幕后故事的大型纪实文学《商战传奇》、《尖峰传奇》、《车轮大战》等在新浪网、榕树下、搜狐、中华网、天涯文学、起点文学网、17K小说网、玄幻文学网、南方书城、世纪文学网、中国原创文学、逐浪文学网、MSN读书等几十多家大型读书、文学网上火热传播。2002年在钓鱼台国宾馆隆重召开的二十世纪策划大会上，原全国人大副委员长布赫向他颁发了"中国十大策划专家"证书。2004年荣获"中国十年最具影响力策划专家"称号。2005年获"中国商务策划杰出成就奖"。2009年他成为《品牌与企业文化国家标准》主要起草专家。张鸿雁先后任国务院扶贫办《中国扶贫》策划总监。同时为中国生产力学会策划专家委员会理事专家，中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事专家，《光明日报》出版社《中国领军品牌》执行主编。
    编者按：张鸿雁先生2009年进入三轮车龙头企业--淮海控股集团及江苏宗申公司，在短短的时间内，他以"旁观则清"的心态和专业理论分析指出：三轮车行业深刻变革已经来来临。关乎品牌建设的，关乎龙头企业聚成趋势由表及里，透过现象展本质，聚合专业吐真言。
    发展趋于理性。纵观三轮车市场的总体情况，三轮车企业开始向正规化迈进，因此无论人力资源、产品质量、技术标准、品牌管理和战略规划定位，都将在未来时期不断呈现出越来越理性。
    管理水平及运行质量稳步提升。经过大企业的介入和三轮车合作伙伴的重视，现有三轮车企业都开始真正从软、硬件两大方面入手加强企业基础工作，实际管理和运行水准都在提升。
    企业实力迅速提高。由于直接面对国家准入门槛，企业的生产检测硬件能力和管理水平都有大幅度提升，基本满足支撑知名品牌的市场社会形象，而且一旦生产准入门槛突破，将获得有利的竞争平台。
    企业主体发生变化，品牌竞争已成主流。以前三轮车行业的竞争对手普遍是小作坊式企业自相残杀，基本属于原始小资本的对垒，制造技术主要是依托两轮车企业的技术改装来满足市场。最近以来，由于国家门槛的设置和三轮车行业的利润诱惑，不少优秀的业内大型两轮车企业纷纷涉足三轮车制造行业，将来的主要战场将是业内主要大品牌之间的竞争，其资本数量、技术含量和管理模式都将是全新的竞争对垒。因此，只是将三轮车作为辅助产品简单获利的思想将逐渐被把三轮车产品作为一个新的产业来战略定位和实施所取代。
    规模化水平将迅速提升。由于更大的资本和具有大规模运行能力的大企业的介入，三轮车行业将由过去小而多的局面向规模大而少的局面发展，一些弱小的三轮车企业或在未来两三年内退出竞争。甚至一些有两轮车企业支撑的中小型三轮车企业,也会因为这些两轮车企业自身规模的过小和利益局限而导致逐步退出竞争。未来的趋势是：第一是行业内巨人企业将很快形成，并成为行业内的领跑企业群，规模采购的成本效应将凸显出来，三轮车行业内规模的两极分化将史无前例地拉大；第二是市场获利的能力也将逐步由过去靠机会而转向靠综合实力来取得，企业将更多地依赖产品的精细化和新产品的推出来取得丰厚的回报。
    规范化竞争加剧。由于国家准入门槛的设置和监督管理力度的加强，三轮车行业的规范化竞争将空前加剧：
    首先是税收、上牌、市场抽查和消费者自身维权等方面将越来越规范；
    其次是技术竞争将成为主要核心竞争力，包括对知识产权的追求和对新技术的运用都将是三轮车企业必须考虑的问题；
    第三是销售管理能力将获得提升,制造商、代理商、零售商之间的政策和信息连接将更加紧密，零售商将从以往只是对单纯利润追求转向到对品牌、利润、新品推出能力和自身归属感等方面的综合追求；
    第四是随着企业规模集中度的提升，带来对市场覆盖率的提升，全国性大的知名品牌将逐步形成，三轮车企业发展战略逐步转向对利润和市场份额的双重重视上来；
    第五是市场竞争将由价格竞争、品质竞争转向品牌综合性竞争；
    第六是售后服务将成为企业品牌重要组成要素,消费者的口碑除产品品质之外，对售后服务的评价将成为主要内容。国家已经出台了售后服务国家标准。北京天宇认证中心已经被中国认监委批准为唯一售后服务认证机构。
    未来三轮车行业，打造品牌、系统提高经营管理能力、比拼内功越来越成为竞争的主旋律。要想成为行业领袖，企业必须具有以下高瞻远瞩的战略：
    一、迅速抢占制高点的品牌战略
    第一，消费者趋于理性、成熟，对产品质量和售后服务提出了更高的要求，他们更加信赖品牌知名度、美誉度高的企业产品；
    第二，行业集中度提高是大势所趋，品牌具有优势的企业会成为最大的受益者，所以企业提高品牌价值符合现阶段和未来的竞争需要；
    第三，行业毛利率高，为品牌推广提供了条件。如果现在不去提升品牌，当行业毛利率下降之后，就很难再产生新的优质品牌了。
    因此，必须注重品牌塑造。一些企业从未把品牌作为战略的高度，而是只顾眼前的利益。
    打造品牌必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，企业必须高瞻远瞩、因地制宜地制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。
    一个品牌的成功，不是它能打败多少竞争对手，而是它在消费者心目中的地位。可口可乐的总裁曾经说过"假如有一把火把可口可乐公司的厂房全部烧光，我们也能凭着可口可乐这个名字东山再起。"这充分说明了一个好的品牌就是一笔强大的无形资产！
    二、自主创新核心技术研发战略
    产品高度同质化问题使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业因为没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小型配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。此外，由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩。
    真正有实力的企业应该在技术自主创新上走得更远，技术创新不是为了技术而创新，而是为了创造有竞争力需求的产品而创新；当然，技术创新过程也不仅是市场化的技术创新过程，更应该是一个严密的法律保护过程。脱离有全球竞争力需求的产品的创新没有任何产业意义，而没有法律保护的创新也不是自己的创新。
    三、差异化竞争战略
    要想在众多的企业中成为行业的一流品牌甚至行业领袖，必须实行差异化竞争策略。形象、服务、价格、品牌传播、管理等。树立高品质形象。抢占品牌制高点，提高技术含量，开拓高端市场。
    四、人才与国际化战略
    全球化经济时代，资源的配置也是全球化的。为行业领袖，进行海外资本和产品市场的开拓，是企业做大做强的必由之路。
    如今三轮车行业正处于春秋战国时期，品牌的大整合势在必行，如何才能在这整合中立于不败之地？这是摆在所有企业面前的严峻课题。谁是市场未来的强势品牌？关键在于企业是否能够运用现代营销理念抢占行业的品牌制高点。
    品牌的打造应该是一门严谨科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的品牌策划必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌。
    品牌战略必将带来营销的革命，必将掀起一场品牌经济的狂飙。品牌是一种信誉。品牌是一种个性的品牌是一种显现。现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争。打造品牌必须从以下入手：品牌定位、品牌核心值、品牌CI、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。要打造你的品牌文化底蕴，品牌的打造必须从品质、服务等方面全面整合。